厚禮牛創意

精采的設計理念、動人的產品故事、縝密的策略思考、有效的推廣計畫，這些都需要透過一份好的計劃書來呈現。在這個章節裡，我們將告訴大家行銷計畫究竟如何動手寫！

Q：行銷計畫書有沒有固定的架構？

A：行銷計畫的撰寫可大可小，可以是一整本國家級的提案，那內容絕對是鉅細靡遺的，包括從市場調查、需求了解、品牌定位、產品規劃、定價策略、通路選擇、推廣策略、服務流程、服務人員的教育訓練、行銷計畫的效益評估等，可以大到這種程度。

參加這次比賽的參賽者，若是要在這麼短的時間與篇幅內呈現一份行銷計畫，重點是要把該講的事情講清楚，也就是麻雀雖小，五臟俱全。把握5W2H的原則，也就是「What / Why / Who / When / Where / How / How much」。5個W就是你撰寫行銷計畫時的策略思考：

0. What 就是確立問題，了解「目的是什麼？目標為何？你的品牌是什麼？」
0. Why 是說明背景或提出問題，也就是「為什麼要這麼做？為什麼消費者要接受你的品牌？原因是什麼？」
0. Who 是對象，「你的客群在哪裡？他們是什麼樣子？」
0. When 是時間，設定「何時開始行銷？什麼時機最適宜？」
0. Where 是地點，確認「從哪裡入手？行銷在哪裡發生？」
0. How 是方法，屬於戰術層面「怎麼做？如何執行？實際做法是什麼？」
0. How much則是成本，「整體計畫要花多少預算？金額是多少？」不能把預算忘掉。整合資源，達成任務，這是行銷管理的基本概念。參賽者在撰寫行銷計畫時，要考量必須花費多少成本來完成這些事情。

簡單來說，問問自己「你是誰？在什麼樣的市場中？面對什麼樣的競爭者？你要採取什麼方法來跟你的消費者溝通（包含了要訂多少價錢、在哪裡賣、要傳達什麼樣的訊息等）？你需要花費多少金錢與時間完成這些方法？」把這些問題搞清楚，參賽者在撰寫行銷計劃書時會更加順利。

Q：瞭解行銷計畫書的架構後，實際動手寫時要注意哪些地方？

A：剛剛談到行銷計劃書的架構，其實隱含了一個簡單的邏輯順序：「分析→目標→策略→執行→評估」。所以在實際撰寫上，一定要注意計劃書的內容是否前後連貫，論點一致。

舉個簡單的例子。假設你在前端的分析中（包含市場分析、消費者分析等），歸納出的目標族群是50～65歲，居住於鄉村的銀髮族，行銷目標是拿下這個族群市場份額的10%，結果你卻在推廣策略中將80%的行銷資源投入在網路，試圖利用網路活動來吸引你的目標族群，這明顯犯了「分析」與「策略」在邏輯上不一致的錯誤。如果是針對50～65歲銀髮族，也許採用廣播或電視購物，都會比利用網路來得有效率。

一般學生或年輕設計師由於市場經驗不足，可能在行銷計畫書的撰寫上，分析得不夠深入，或策略方向的掌握不夠精準。然而，行銷計劃書的「邏輯性」，卻是可以透過再三審視自己所提出的論點來加以改善的。如同寫作文重視的是「起承轉合」，說故事需要掌握「鋪陳、轉折、高潮、結尾」的道理，撰寫行銷計劃書，不論篇幅是長或短，一定要檢視「分析」、「目標」、「策略」之間是否合乎邏輯，或者是否產生了矛盾。

因此，行銷計劃書在邏輯上能夠前後連貫時，才有資格繼續深究這份計畫是否具有創意，有沒有執行的可能性。假若連「邏輯」要素都無法掌握，那行銷計畫既無法執行，更遑論行

銷的創意了。

資料來源：http://www.mydesy.com/franzaward-propose-a-marketing-plan